Comportements et usages des visiteurs dans les librairies-boutiques de musées.

L'article suivant est extrait d'une demande universitaire sur la question du rôle du prix dans l'appréciation de la qualité d'un produit ou d'un service.

Le contexte de l'étude.

L’étude présentée ici a fait l’objet d’une recherche dans le cadre d’un doctorat consacré au rapport entre le commerce et la culture à travers l'exemple des librairies-boutiques de musées d'art en Europe (France, Italie, Angleterre, Belgique et Espagne). Cette étude comparative sur la politique commerciale des concessionnaires des musées (RMN, Aldeasa, Printemps Design, Flammarion...) et des musées eux-mêmes a été réalisée entre 2003 et 2008. Des études qualitatives auprès des publics et des professionnels ainsi que des enquêtes quantitatives (509 répondants) ont également été conduites auprès  des usagers des espaces commerciaux des plusieurs musées en Europe afin d'identifier leur profil et leur mode de consommation.

La particularité du commerce muséal est qu’il est composé de deux marchés de niche : celui des produits dérivés et de l’édition d’art. De plus, les espaces de vente sont cantonnés au musée lui même et les clients sont principalement les visiteurs du musée.

Pratiques d'achat des visiteurs.

On peut constater une diversité des pratiques d’achat chez les clients des boutiques de musées, malgré leur appartenance aux mêmes catégories socio-professionnelles. En effet, les résultats des enquêtes montrent que les usagers des librairies-boutiques sont très semblables à ceux des musées : « Les musées des Beaux-arts intéressent davantage les catégories à fort capital culturel et économique : les diplômés du supérieur (29% contre 19% en moyenne dans l’ensemble de la population), les hauts revenus (23%) et les cadres supérieurs (29%) sont ici surreprésentés. Mais ces types de musées intéressent également davantage les femmes (24%) et les sexagénaires (29%). Ces musées sont très prisés par les visiteurs habituels (31%) et les personnes qui se sont rendu plus de 3 fois au musée dans l’année (44%) » (Alibert et alli, 2005 : 21).

Tour à tour, ces visiteurs pourront adopter une attitude différente selon leur intention de visite :

• Les touristes sont davantage portés sur l’achat d’un produit dérivé ou d’un guide;

• les visiteurs des expositions et les habitués achètent surtout des livres, des revues, des cartes postales ou les catalogues de l’exposition ;

• et, enfin, une clientèle plus propre à la librairie-boutique vient indépendamment de sa visite se procurer un produit particulier : soit un livre soit un bel objet pour faire un cadeau.

Les comportements de ces visiteurs-acheteurs sont donc assez similaires malgré quelques variantes résultantes davantage de schémas comportementaux. Si les Espagnols et les Anglais disent acheter plus facilement dans un musée du fait que cela participe de manière indirecte à son financement, il n’est néanmoins pas rare de relever une certaine retenue à l’égard du produit dérivé de la part de visiteurs, quelle que soit leur nationalité, surtout chez les enseignants et les personnes en lien avec le secteur culturel et artistique.

Le produit dérivé n’ayant pas la même fonction symbolique que le livre, cela a pour effet d’accentuer les aversions à l’égard du produit dérivé, ce dernier ayant une symbolique davantage commerciale que liée aux activités de la pensée. L’achat d’un livre permettrait ainsi le renforcement des pratiques distinctes et fait partie du processus d’appartenance à un groupe social référent, qui est ici une élite socio-culturelle. Ces exemples parmi tant d’autres mettent en évidence que c’est davantage le sentiment d’appartenir à une élite que l’appartenance réelle qui conduit à ces contradictions et ces tensions.

Pour mieux comprendre ce processus d’appartenance à une élite socio-culturelle, il faut établir un parallèle entre le comportement de nos visiteurs et des artistes en s’appuyant sur le travail de la sociologue Nathalie Heinich. Nathalie Heinich explique dans son ouvrage L’Elite artiste comment à la Révolution française les artistes revendiquent la distinction entre les activités commerciales et les activités de la pensée. A la même époque, le livre et la peinture se rapprochent, et l’on obtient l’accession de la production littéraire au statut d’art libéral. Or, c’est justement dans les lieux exposant d’œuvres picturales que le livre est considéré comme l’objet légitime des librairies-boutiques. Le rejet des produits dérivés proviendrait en quelque sorte de cette rupture ancienne entre le sacré et le profane, le libéral et le mécanique, le pur et l’impur, etc. Cette conception libérale et romantique de l’art implique l’idée que ce qui est « noble » est dénué d’intérêt économique (Heinich, 2005) : « La genèse d’un champ artistique ou d’un champ littéraire, c’est l’émergence progressive d’un monde économique renversé, dans lequel les sanctions positives du marché sont ou indifférentes ou même négatives. Le best-seller n’est pas automatiquement reconnu comme œuvre légitime et la réussite commerciale peut même avoir valeur de condamnation. (…) Ainsi, un monde à l’envers, où les sanctions négatives peuvent devenir des sanctions positives ; où évidemment, la vérité des prix est systématiquement exclue » (Bourdieu, 1994 : 199).

Dès lors que l’art tel qu’il est entendu comme activité libérale est rapproché du commerce symbolisé par les produits dérivés, des tensions s’instaurent et ceci d’autant plus que cette attirance pour les produits dérivés est confirmée par les chiffres : on peut constater que la vente du produit dérivé augmente légèrement ces dernières années, quel que soit l’espace commercial étudié. A titre d’exemple, le livre représente respectivement 49,85% des ventes en 2003 contre 47,72% en 2005 pour les Editions du Centre des monuments nationaux (ce qui marque une baisse de ses ventes de 1% tous les ans alors que la fréquentation est stable), les produits « cadeaux » bénéficiant ainsi de l’érosion des achats de librairie. Cette évolution dépend de l’offre de la boutique qui dans une logique de rentabilité propose de plus en plus de produits dérivés, mais elle est aussi liée à l’augmentation des pratiques touristiques. En effet, l’acquisition selon l’intention de visite implique un fonctionnement dichotomique. Les logiques d’usage varient de l’expertise qui implique l’achat d’un livre au comportement touristique qui implique la consommation plus classique du produit dérivé.

Facteurs autres que le prix jouant un rôle dans l’appréciation de la qualité d’un produit acheté dans  musée.

Influence de la visite sur le comportement d'achat.

Soixante-quatorze pour cent des enquêtés répondent que si une œuvre les a particulièrement touchés durant leur visite, ils se rendront ensuite à la librairie-boutique pour acheter un produit en rapport avec cette œuvre : la librairie-boutique est ainsi pour eux un moyen de s’approprier une œuvre particulièrement appréciée durant la visite par l’achat d’un produit qui y fait référence. Les produits associés à l’œuvre appréciée sont d’abord la carte postale (31%) et le livre (25%) pour la totalité des répondants. Ce sont d’ailleurs les produits les plus vendus. Il y a donc en apparence une certaine cohérence entre ce que pensent acheter les personnes et ce qu’elles achètent effectivement.

Néanmoins, on peut relever des contradictions entre les discours et les comportements de certains visiteurs. L’enquête conduite à la librairie-boutique du musée du Prado relève un certain nombre de contradictions chez les touristes (65% des enquêtés), composés à 23% d’enseignants, taux le plus élevé des enquêtes. Ces visiteurs ont beaucoup critiqué l’offre de la boutique et la présence de certains produits dérivés qui ne leur paraissaient pas « à la hauteur du musée ». Pourtant, 14% d’entre eux en ont acheté alors que seulement 4% en avait réellement l’intention. Dans d’autre cas, certains visiteurs disent préférer se procurer un livre, par ce que : « c’est culturel et les tasses, la vaisselle, tout ça galvaude l’art » ; ou encore, un autre visiteur dira : « l’achat des produits dérivés reflète une fréquentation peu régulière du musée ». On peut donc noter un phénomène de distinction sociale à travers l’achat et l’appropriation d’un livre.

Quant à la librairie du Louvre, il n’est pas impossible que l’offre considérable de livres influence là aussi les actes d’achat, puisque les répondants achètent davantage de livres (36% en moyenne) qu’ils ne déclarent vouloir en acheter (27% en moyenne). Comme le dit très justement un couple interrogé à la librairie du Louvre : « C’est le produit en lui-même qui incite à l’achat », achat qui est ainsi affectif.

Le consommateur de produits culturels a un comportement d’acheteur fortement lié à ses affects émotionnels : outre la dimension hédoniste que procure l’achat du produit culturel, « sa consommation représente pour l’individu un moyen de s’exprimer, de communiquer avec son entourage, en s’identifiant à un groupe de référence. Ces produits possèdent une valeur sociale indéniable » (Vergne, 2009 : 9). Le livre n’échappe pas à cette analyse. Son achat n’est pas toujours rationnel, encore moins que pour les autres produits, car son acheteur fantasme à son sujet : le livre élargit le savoir et par conséquent procure une forme de pouvoir par le savoir à celui qui le possède ; il confère un statut. La présence du livre dans un musée n’est pas anodine : il est le symbole de la connaissance, un moyen de valorisation sociale pour celui qui le possèdera, un souvenir, un complément et une aide à la visite, une trace pour le public, un moyen de communication et de diffusion culturelle pour le musée, auquel il donne une sorte d’aura.

Le prix et la qualité : freins et moteurs à l’achat.

L’enquête réalisée dans les musées italiens par Ludovico Solima et Alessandro Bollo (2002) relève que 76% des touristes hors Union Européenne ressortent des boutiques des musées italiens sans avoir rien acheté. Les principaux refus d’achat sont liés d’abord au manque de temps (65% des visiteurs interrogés) et ensuite au coût des produits (30% des enquêtés).

Lors des enquêtes de clientèle conduites en août 2006 à la librairie du Louvre, 13,4% des enquêtés croient que le livre est plus cher en librairie de musée. Peu de personnes savent que le prix du livre est unique en France et pensent que le livre est moins cher ailleurs, notamment dans les grandes surfaces ou les lieux spécialisés.

Malgré la loi unique du prix du livre en France, les Français s’imaginent que les produits des librairies-boutiques de musée sont onéreux comme le dit très justement un couple interrogé à la librairie du Louvre pendant les fêtes de Noël 2005 : « C’est le musée qui donne l’impression que les ouvrages sont plus chers et qui rend l’achat moins accessible qu’ailleurs. » Ainsi, il s’agit d’un état de choses généralement acquis, quelle que soit la nationalité du visiteur comme il apparaît dans le commentaire d’un visiteur espagnol : « Les livres sont souvent plus chers dans les librairies de musée, normalement, qu’ailleurs. »  

Néanmoins, la qualité dépasse parfois les limites psychologiques posées par le prix. La qualité des boutiques inspire confiance aux acheteurs éventuels, comme le soulignait déjà l’enquête réalisée par la RMN en 2003 dans les espaces commerciaux du Louvre : « Les boutiques sont perçues comme offrant des produits de qualité, qui sont agréables et donnent envie d’acheter. » La librairie-boutique étant celle du musée, elle est ainsi à son image et apporte une garantie quant à la qualité des produits. C’est la raison pour laquelle il n’est pas rare d’entendre les publics se plaindre de la présence de produits qu’ils ne considèrent pas comme « dignes » du musée.

La qualité va de pair avec la rareté et la spécificité des produits qui sont également des déterminants d’achat très importants comme le souligne un visiteur belge : « On ne verra plus cette exposition avant très longtemps et donc j’ai tendance à acheter davantage. » Ces conditions rassemblées poussent la majorité des répondants à affirmer que le fait que la librairie-boutique soit celle du musée les incite davantage à acheter des ouvrages. Le prix n’intervient donc pas directement dans l’appréciation de la qualité d’un produit dans ce cas précis. C’est l’image du musée qui donne l’impression que les produits qui y sont vendus sont de qualité. Il s’agit en quelque sorte d’un phénomène inversée : c’est la qualité qui prévaudrait ici sur le prix. Le mot « qualité » semble d’ailleurs la base déontologique du produit dérivé et le garde-fou de la dérive commerciale au musée. Tout comme pour les publics, la qualité est donc garantie de culture. En ce domaine, l’unicité, la rareté, la primauté, l’exclusivité, l’exceptionnalité et l’authenticité, sont des valeurs cultivées : « L’art constitue le lieu par excellence de la valeur d’authenticité, en matière non seulement d’objets – l’authenticité des œuvres – mais aussi de personnes – l’authenticité d’une identité vulnérable à l’influence d’autrui » (Heinich, 2005 : 331).

Mathilde Gautier

Au-delà du spectacle

Au-delà du spectacle est une exposition qui a eu lieu au Centre Pompidou à Paris durant l'hiver 2001. Cette exposition rassemblait une cinquantaine d’artistes contemporains sur le thème du spectacle, de son questionnement et de son rapport avec le public. 

Au delà du spectacle faisait intervenir les publics en leur demandant d'interagir avec les oeuvres exposées : les individus sortaient alors du mode contemplatif et contribuaient à donner le statut d'oeuvre à l'oeuvre. Ainsi, lorsque le visiteur choisissait de chanter le karaoké présenté dans l'exposition, il faisait de sa voix de "l’art" ou de l'art avec sa voix. Sa performance s'inscrivait dans une démarche artistique. Ou bien encore quand le visiteur se décidait à venir danser sur la piste techno (Dance Floor de Piotr Uklanski), il se donnait en spectacle et allait même au-delà du spectacle, à  la fois spectateur et créateur de celui-ci.

L’exposition, de ce fait, illustrait les propos du situationniste Guy Debord dans La société du spectacle : "Le spectacle n’est pas un ensemble d’images, mais un rapport social entre des personnes médiatisées par des images." L’exposition montrait combien les artistes d’aujourd’hui sont partagés, pris entre la volonté de participer au spectacle, de s’infiltrer dans les rouages du "show-business", et entre celle de continuer à procéder à une démarche "authentique".

Dance Floor de Piotr Uklanski (1996) au Guggenheim de New York.

 

Au-delà de la société du spectacle, ces mises en situation de l'oeuvre d'art font aujourd'hui penser à d'autres techniques que le marketing utilise pour sublimer l'expérience dite "sensorielle". Certaines enseignes commerciales telles que la Fnac ou encore Sephora font appel au design sensoriel pour créer une interaction entre les consommateurs et la marque. Ce type de marketing fait appel aux sens du consommateurs pour le séduire. La similitude entre la vitrine interactive de la Fnac et le Dance Floor de Piotr Uklanski est frappante : expérience esthétique ou marketing ?

Vitrine interactive de la Fnac ByVolta (agence de design sensoriel)

Les librairies des théâtres.

Où trouver à Paris vos livres consacrés aux arts vivants ?

Vous pouvez toujours vous rendre à la Fnac, notamment celle des Halles qui est plus fournie que les autres mais il existe d’autres endroits dans Paris, beaucoup plus intimes où vous trouverez plus facilement l’ouvrage rare et où vous serez certainement mieux conseillé : il s’agit des librairies spécialisées en théâtre et les librairies des théâtres. 

Vous avez certainement remarqué, les théâtre proposent de plus en plus aux spectateurs – avant et après – le spectacle un point de vente librairies. Il s’agit souvent d’un service supplémentaire aux publics pour leur permettre de trouver les textes des pièces présentés et des ouvrages en rapport avec les thèmes traités. C’est le même principe que pour les musées qui propose des souvenirs en lien avec la visite que vous venez de faire. 

Vous trouverez des points de vente qui ne sont ouverts que pour les représentations. En général ce n’est pas le théâtre qui s’en occupe sauf pour l’Odéon et pour Chaillot (libraires salariés par le théâtre).

Il existe également des libraires qui gèrent le fonds des librairies des théâtre. Il s'agit en réalité d'annexes de librairies déjà existantes comme la librairie du Théâtre du Lucernaire qui est tenue par les éditions l'Harmattan qui propose tous les soirs de représentations des livres rares sur le domaine des arts et de la culture, puisque le Théâtre a été racheté par ces derniers en 2004.

Le cas de la librairie du Théâtre du Rond Point est particulièrement intéressant parce qu’il s’agit pour le coup d’une véritable librairie théâtrale. Son fonds est particulièrement riche (plus de 10 000 références) et la librairie présente l’actualité du théâtre du Rond Point mais aussi l’actualité des spectacles à l’affiche dans les autres théâtres parisiens. Ce sont les éditions Actes Sud qui gère cette librairie consacrée aux Arts de la Scène : pièces contemporaines, pièces du répertoire, biographies, essais, textes critiques, revues, DVD, danse, cirque, théâtre de rue, marionnettes et un grand espace jeune avec des albums, des contes et des pièces pour les jeunes comédiens. Et vous pouvez même y commander les livres que vous souhaitez. Endroit particulièrement agréable, la librairie du Théâtre du Rond Point est un lieu d’échanges et de rencontres.

Plus d'infos sur www.librairiedurondpoint.fr

 Mathilde Gautier